房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型期，與之關(guān)聯(lián)的上下游企業(yè)普遍經(jīng)歷陣痛。作為建筑陶瓷頭部企業(yè)，蒙娜麗莎（002918）2025年報(bào)業(yè)績(jī)有所調(diào)整，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.23億元。然而數(shù)字起伏之下，隱藏的是一場(chǎng)主動(dòng)為之的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身。

面對(duì)下游市場(chǎng)變革，蒙娜麗莎主動(dòng)收縮與房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)聯(lián)度較高的戰(zhàn)略工程業(yè)務(wù)；同時(shí)在管理端，導(dǎo)入美國(guó)丹納赫模式，圍繞品質(zhì)、交付、成本、創(chuàng)新四大要素深耕；在市場(chǎng)端，以“全域全鏈路”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略重構(gòu)渠道版圖。三大變革層層遞進(jìn)，聚焦用戶(hù)需求，旨在穿越周期，布局長(zhǎng)遠(yuǎn)。

2025年?duì)I收39億元，財(cái)務(wù)健康度提升

蒙娜麗莎主要從事高品質(zhì)建筑陶瓷產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，主要產(chǎn)品可分為陶瓷磚、陶瓷板、巖板、瓷藝，是行業(yè)陶瓷大板、巖板的開(kāi)拓者和領(lǐng)跑者，屬行業(yè)頭部品牌。公司推出全矩陣5A級(jí)產(chǎn)品，該級(jí)別陶瓷磚達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平。公司擁有佛山、清遠(yuǎn)、藤縣、高安四個(gè)生產(chǎn)基地，均被認(rèn)定為國(guó)家級(jí)“綠色工廠(chǎng)”。

（蒙娜麗莎5A級(jí)建陶產(chǎn)品）

蒙娜麗莎2025年年報(bào)顯示，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收39.23億元，較上年有所調(diào)整，主要是由于公司主動(dòng)制約與房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)聯(lián)度較高的戰(zhàn)略工程業(yè)務(wù)的開(kāi)展，全年戰(zhàn)略工程渠道收入占比降至16.64%，較上年降低6.89個(gè)百分點(diǎn)，效果顯著；去年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)5243萬(wàn)元，一定程度上受到計(jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備的影響。

穿透利潤(rùn)表的短期波動(dòng)，蒙娜麗莎2025年財(cái)務(wù)健康度更值得關(guān)注。一方面，公司2025年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~為5.86億元，保持較好水平，顯示出主營(yíng)業(yè)務(wù)的“造血”能力依然穩(wěn)健。另一方面，通過(guò)審慎的資產(chǎn)減值，公司年末應(yīng)收賬款及應(yīng)收票據(jù)余額降至3.12億元，較年初降低3.67億元；年內(nèi)存貨余額也減少1.67億元，進(jìn)一步排解風(fēng)險(xiǎn)。

審時(shí)求變，聚勢(shì)謀遠(yuǎn)

蒙娜麗莎戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的深層動(dòng)因，在于下游市場(chǎng)的變革。過(guò)去在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)快速發(fā)展的2015年至2022年，蒙娜麗莎把握機(jī)遇，以房地產(chǎn)商為重要渠道，進(jìn)入全國(guó)范圍內(nèi)一系列代表性工程項(xiàng)目，年?duì)I收從15.81億元增至62.29億元，提升近三倍，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

近年來(lái)，一邊是房地產(chǎn)新房市場(chǎng)持續(xù)處于調(diào)整期，過(guò)去以房地產(chǎn)商為重要渠道逐漸失效，另一邊，改善型住房、“好房子”建設(shè)正成為新的主線(xiàn)。因此，蒙娜麗莎主動(dòng)求變，將戰(zhàn)略方向瞄準(zhǔn)用戶(hù)需求，潛心布局經(jīng)銷(xiāo)商、新零售、整裝等渠道，并做出一系列革新。

在管理端，公司2025年導(dǎo)入美國(guó)丹納赫模式，推行精益管理，圍繞品質(zhì)、交付、成本、創(chuàng)新四大要素深耕。在蒙娜麗莎來(lái)看，品質(zhì)是守住價(jià)格、穩(wěn)住收入的生命線(xiàn)；交付解決從工廠(chǎng)到用戶(hù)空間“最后一公里”痛點(diǎn)；成本聚焦于用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)瓷磚的價(jià)格，甚至輔料、鋪貼等人工費(fèi)用；創(chuàng)新除進(jìn)行產(chǎn)品品質(zhì)創(chuàng)新外，還通過(guò)產(chǎn)品規(guī)格創(chuàng)新，使用戶(hù)綜合成本可控。

蒙娜麗莎通過(guò)對(duì)品質(zhì)、交付、成本、創(chuàng)新四大要素深耕，進(jìn)一步聚焦用戶(hù)導(dǎo)向，取得不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋，如上樣“無(wú)極·石界”，公司長(zhǎng)沙經(jīng)銷(xiāo)商半年超額完成全年目標(biāo)，而“無(wú)極·木歌”剛推出便引發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商瘋搶?zhuān)?026年蒙娜麗莎瓷磚營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)造就僅兩小時(shí)全品類(lèi)訂貨額超10億元成績(jī)。

與此同時(shí)，公司在原材料采購(gòu)、節(jié)能降耗、降本等多方面實(shí)施提質(zhì)增效措施，生產(chǎn)成本節(jié)約和運(yùn)營(yíng)效率提升均取得一定成效，期間費(fèi)用也得到有效管控，銷(xiāo)售費(fèi)用同比降低24.79%，管理費(fèi)用同比降低7.16%，費(fèi)用總額同比有所下降。

在營(yíng)銷(xiāo)端，蒙娜麗莎2025年初推出“全域全鏈路”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，建立起包括抖音、快手、天貓、京東、美團(tuán)、小紅書(shū)、安居客、視頻號(hào)、拼多多、高德地圖等在內(nèi)的全域新零售版圖。且該戰(zhàn)略并非簡(jiǎn)單的“線(xiàn)上開(kāi)店”，而是通過(guò)“線(xiàn)上引流+線(xiàn)下體驗(yàn)”的雙向賦能，將公域流量轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)客流，構(gòu)建“人、貨、場(chǎng)”高效協(xié)同的新零售閉環(huán)，精準(zhǔn)鏈接品牌、經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者。

（蒙娜麗莎榮獲由抖音官方頒發(fā)的“家行業(yè)”領(lǐng)航先鋒獎(jiǎng)、“家行業(yè)”閃耀之星獎(jiǎng)）

蒙娜麗莎“全域全鏈路”營(yíng)銷(xiāo)成果已然顯現(xiàn)，2025年上半年公司整裝業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)25.8%，全國(guó)終端合作裝企達(dá)6500多家，成為出貨量最大的渠道；而直播帶貨則成為成長(zhǎng)最快的銷(xiāo)售渠道，僅抖音核銷(xiāo)就超過(guò)1億。

進(jìn)入2026年，蒙娜麗莎繼續(xù)將用戶(hù)需求放在核心位置。在2026營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)上，蒙娜麗莎集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁蕭禮標(biāo)強(qiáng)調(diào)，聚焦用戶(hù)是一切價(jià)值的原點(diǎn)，將從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)創(chuàng)新到體驗(yàn)優(yōu)化，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要圍繞“為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值”展開(kāi)，始于用戶(hù)，歸于用戶(hù)。蒙娜麗莎集團(tuán)董事、副總裁鄧啟棠也指出：“最好的廣告是用戶(hù)的滿(mǎn)意！”

理念落地、知行合一。在本月佛山潭洲陶瓷展上，蒙娜麗莎推出環(huán)保新材晶石板，以創(chuàng)新配方與綠色工藝，不僅實(shí)現(xiàn)低耗生產(chǎn)、高通透質(zhì)感，還做到健康無(wú)醛，精準(zhǔn)直擊用戶(hù)家裝選材最核心的健康人居訴求，踐行用戶(hù)導(dǎo)向戰(zhàn)略。

（蒙娜麗莎環(huán)保新材——晶石板）

蒙娜麗莎主動(dòng)的戰(zhàn)略調(diào)整，是對(duì)過(guò)去“地產(chǎn)紅利”模式的一次告別，也是對(duì)進(jìn)入“用戶(hù)時(shí)代”的一次戰(zhàn)略性卡位。公司正通過(guò)積極變革，構(gòu)建更具韌性的發(fā)展底盤(pán)。